태국 브랜드 '카페 아마존', 세계시장에 진입하다. / แบรนด์รักษ์โลกสัญชาติไทย สร้างปรากฏการณ์ Sustainability ครั้งใหญ่ระดับโลก  

​​주유소 카페로 시작한 ‘카페 아마존’은 태국인들 사이에서는 이 브랜드를 모를 사람이 없을 정도로 태국 내 브랜드 커피 전문점으로 성장했다. ‘카페 아마존’은 태국 소비자들의 인정을 받으면서 성공 신화를 이어갔고, 이를 바탕으로 해외 브랜드가 태국에 유입되어 전국적으로 지점수를 늘려 갈 때도 해외 기업에 맞설 수 있었다.

PTT 그룹이 인접 국가로 주유소 사업을 확장하기 시작할 때 PTT의 서브 브랜드인 '카페 아마존'도 함께 해외 진출의 기회를 갖게 되었다. 해외 진출 국가로 보면 라오스나 캄보디아로 가장 활발한 진출을 하였지만, 일부 필리핀, 미얀마, 일본, 오남 등의 국가에도 진출했다. 현재 '카페 아마존'은 해외에 185개 지점을 보유하여 아세안 내 가장 많은 지점을 보유한 커피 전문점으로 자리매김하였다.

ในประเทศไทยคงไม่มีใครที่ไม่รู้จัก “ร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน” ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศด้วยการพัฒนาจาก ร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมันสู่แบรนด์ร้านกาแฟสดของคนไทยที่สามารถยืนหยัดสู้กับแบรนด์จาก ต่างประเทศที่เข้ามาเปิดสาขาในประเทศจนได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วประเทศจากความสำเร็จของคาเฟ่ อเมซอนในประเทศไทย เมื่อกลุ่ม ปตท. เริ่มขยายธุรกิจ สถานีบริการน้ำมันไปสู่ประเทศเพื่อนบ้านแบรนด์ย่อย ของ ปตท. แบรนด์นี้ก็มีโอกาสขยับตัวตามไปด้วย จนปัจจุบันคาเฟ่อเมซอนได้กลายเป็นธุรกิจร้านกาแฟสด ที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในภูมิภาคอาเซียน โดยมีสาขาในต่างประเทศ รวมทั้งสิ้น 185 สาขา ส่วนมากแล้วอยู่ ในประเทศกัมพูชาและ สปป.ลาว นอกจากนี้ยังมีสาขาในฟิลิปปินส์ เมียนมา ญี่ปุ่น และโอมาน

PTT 오일&리테일(PTT Oil and Retail Business Public Company Limit: PTTOR)의 쑤찻라맛 부사장 / คุณสุชาติ ระมาศ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่การตลาดขายปลีก บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน)

​'카페 아마존'을 담당하고 있는 쑤찻라맛 부사장은 “카페 아마존의 해외 사업은 새로운 기회를 찾아 해외로 나가는 것과 동시에 태국의 국가 대표격으로 사업적으로 경쟁하기 위해 해외로 나가는 것과 같았다. 태국의 브랜드가 해외 시장에서 얼마나 경쟁력을 갖추었는지, 시장 확장 능력은 얼마나 있는지를 보여주는 것이기 때문에 카페 아마존으로서는 도전적인 일이었다."라고 말한다.

쑤찻 부사장은 '카페 아마존'이 오늘날에도 여전히 캄보디아와 라오스에서 1등을 차지하고 있다며 자랑스럽게 말했다. “오늘 저는 우리가 캄보디아와 라오스에서 여전히 시장점유율 1위를 차지하고 있다고 자신 있게 말할 수 있습니다. '카페 아마존'은 캄보디아에 110개 지점, 라오스에서는 54개 지점을 갖고 있습니다. 우리가 태국의 고유 브랜드로 해외에 진출하여 '카페 아마존'이 PTT의 서브 브랜드로서 인지되지 않고 캄보디아에 진출한 ‘태국 앵무새 커피’ (카페 아마존 로고에 있는 앵무새를 본 딴 것임) 브랜드로 명성을 얻는 것은 자랑스러운 일입니다.

ในฐานะผู้ดูแลธุรกิจคาเฟ่ อเมซอนเล่าว่า การไปลงทุนในต่างประเทศเป็นเรื่องที่ท้าทายเพราะการออกไป ทำธุรกิจในต่างประเทศของคาเฟ่ อเมซอน คือการออกไปแสวงหาโอกาสใหม่ ๆ ในขณะเดียวกัน ก็เป็นตัวแทนของประเทศไทยที่ออกไปแข่งขันทางด้านธุรกิจและทำให้เห็นว่าแบรนด์ไทยสามารถขยายตัวและแข่งขันในตลาดต่างประเทศได้

คุณสุชาติบอกเล่าอย่างภาคภูมิใจที่ในวันนี้คาเฟ่ อเมซอน ยังเป็นอันดับหนึ่งในประเทศกัมพูชาและ ที่สปป.ลาว ว่า “วันนี้ผมกล้าพูดเลยว่าในกัมพูชาเราเป็นอันดับหนึ่ง มีสาขาอยู่ประมาณ 110 สาขา ที่ลาว เรายังคงเป็นอันดับหนึ่งเช่นกันโดยมี 54 สาขา เป็นเรื่องที่น่าภาคภูมิใจว่าวันนี้เราออกไปแล้ว ในฐานะแบรนด์คนไทย เป็นแบรนด์ไทยที่ไปสร้างชื่อเขาไม่ได้มองว่านี่เป็นของปตท. เขามองว่าอเมซอน เป็นกาแฟแบรนด์ไทยที่กัมพูชา เรียกว่า กาแฟนกแก้วไทยแลนด์ 

“오늘날 우리는 태국의 소비자를 만족시켰던 요소들을 활용해서 해외에서도 적용했습니다. 우리는 처음부터 시작하지 않고, 태국에서 16년 동안 이루었던 성공을 해외 진출의 원동력으로 추진했습니다. 모든 국가는 특색이 있고 각 나라마다 특징이 있어, 어떤 것들은 그 나라들에 적합하도록 개선해야 합니다. 그래서 오늘의 우리는 스스로를 태국인의 브랜드로서 기회를 창출하기 위해 해외로 진출하려고 노력하는 브랜드라고 생각합니다.”

'카페 아마존'의 해외 진출 방식에는 2가지가 있다. 회사에서 직접 운영하는 방식과 카페 아마존 사업에 관심이 있는 해외 투자자가 자신의 국가로 브랜드를 들여오기 위해 카페 아마존에 연락하는 방식이 있다. 후자의 경우 해외 투자자를 선정하는 방법은 그 나라에서 지속적인 성장을 이끌 파트너(Agent)를 발굴하는 과정이기 때문에 태국 내 선별 방법보다 엄격하다. 쑤찻 부사장은 진출 국가에 따라 사용하는 요소에 대해서 각 나라의 경제성장 특성, 경쟁상황, 정치적 요소, 사회적 요소뿐만 아니라 그 나라의 소비자의 라이프 스타일이 커피 사업과 어울리는지에 대해서도 살펴봐야 한다고 설명했다.

วันนี้เราตอบโจทย์ผู้บริโภค นำปัจจัยความสำเร็จในประเทศไทยออกไปใช้ในการดำเนินการ เราไม่ได้เริ่ม นับหนึ่งใหม่ แต่ใช้ความสำเร็จในเมืองไทยที่หล่อหลอมมา 16 ปี เป็นฐานในการขับเคลื่อนออกไปข้างนอก ทุกประเทศ มีความเป็นเอกลักษณ์ มีความเป็นเฉพาะทางของแต่ละประเทศ จึงต้องปรับตัวบางอย่างให้ เหมาะสมกับแต่ละประเทศ ดังนั้นวันนี้เราคิดว่าเราเป็นแบรนด์ที่พยายามจะออกไป เพื่อสร้างโอกาสใน ฐานะแบรนด์ของคนไทย

”รูปแบบการขยายสาขาในต่างประเทศของคาเฟ่ อเมซอน มีอยู่ 2 รูปแบบ คือ ดำเนินการโดยบริษัทเอง และอีกทางหนึ่ง คือมีผู้ลงทุนจากต่างประเทศที่สนใจในการทำธุรกิจเข้ามาติดต่อเพื่อนำร้านคาเฟ่ อเมซอน ไปทำในประเทศของตน ซึ่งวิธีการคัดเลือกผู้ลงทุนต่างประเทศจะเข้มข้นกว่าในประเทศไทยเพราะถือว่า เป็นกระบวนการสร้างตัวแทนในต่างประเทศที่จะช่วยเสริมสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในประเทศนั้น ๆ 

คุณสุชาติอธิบายถึงปัจจัยที่เลือกใช้ในประเทศต่าง ๆ ว่าจะดูจากลักษณะการเติบโตทางเศรษฐกิจสภาพ การแข่งขันในแต่ละพื้นที่ปัจจัยทางการเมือง ปัจจัยทางสังคมรูปแบบการบริโภคกาแฟของประชาชน ในประเทศนั้น ๆ รวมถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคว่ามีความเหมาะกับการทำธุรกิจกาแฟหรือไม่

 

해외 투자의 길을 열기 위한 정보 분석

쑤찻 부사장은 해외에 투자할 국가를 선정하는 데 있어 정보 분석과 연구의 중요성을 여러 번 강조했다. 각각 다른 나라에서 사업을 시작할 때 검토하고 분석해야 할 요소들이 다르기 때문이다. 그리고, 다른 각 국가의 투자 분석을 위한 정보로 해외에 주재한 태국대사관 상무관실과 같은 태국 정부기관의 자료들을 활용할 수 있다.

이러한 점을 바탕으로 '카페 아마존'은 진출 국가의 소비자들의 기호에 맞춰 메뉴를 개발하기 때문에 카페 아마존의 커피를 마시러 간다면 몇몇 나라에서는 메뉴가 태국과 다르다는 것을 알 수 있다.

태국 브랜드, 해외로 나가기를 권하다.

쑤찻 부사장은 본인들의 브랜드를 해외로 확장하고자 투자를 고려하는 태국 사업가들에게 다음과 같은 조언을 전했다. “해외에는 좋은 기회들이 있지만 그런 기회들은 항상 도전을 동반한다. 사업가들이 새로운 기회를 찾기 위해서는 정보를 갖추어야 하고 본인의 준비가 되어 있어야 한다. 특히 사업의 유연성은 태국 브랜드가 경쟁하기 위해 갖추어야 할 핵심 요소이다.” 

วิเคราะห์ข้อมูลเปิดทางลงทุนในต่างประเทศ

คุณสุชาติย้ำเรื่องการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลอยู่บ่อยครั้งในการเลือกไปลงทุนในต่างประเทศ เพราะการเปิดธุรกิจในแต่ละประเทศมีปัจจัยแวดล้อมที่ต้องนำมาใช้ในการศึกษาวิเคราะห์แตกต่างกันไป โดยก่อนที่จะเข้าไปลงทุนจะมีนักวิเคราะห์เข้าไปศึกษาข้อมูลในมิติต่าง ๆ ของแต่ละประเทศอีกแหล่ง ข้อมูลที่ใช้วิเคราะห์การลงทุนในต่างประเทศ คือ หน่วยงานภาครัฐของประเทศไทย อาทิ ผู้ช่วยทูตด้านการพาณิชย์ ดังนั้นเมื่อไปดื่มกาแฟที่ร้านคาเฟ่อเมซอนในบางประเทศเราอาจจะได้เห็นเมนู ที่แตกต่าง จากเมนูใน ประเทศไทย เป็นการปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่

แนะแบรนด์ไทยไปนอก

คุณสุชาติทิ้งท้ายด้วยการให้คำแนะนำผู้ประกอบการไทยที่อยากจะไปลงทุนนำแบรนด์ของตนไปขยาย ตลาดในต่างประเทศว่าในต่างประเทศมีโอกาสค่อนข้างดี แต่โอกาสนั้นมาพร้อมกับความท้าทาย การที่จะไป แสวงหาโอกาสใหม่ ๆ ผู้ประกอบการต้องมีข้อมูล ความพร้อมของตัวเอง ความคล่องตัวของธุรกิจ คือหัวใจสำคัญที่แบรนด์ไทยต้องมีเพื่อไปต่อสู้